開足馬力自救的 H&M 在過去半年的時間裡已經有了不少大動作，比如終於決定要加入天貓了（2018 年全面入駐），今年也首次將會員制度引入了亞洲市場，當然還有推出了全新品牌 Arket。
H&M 在密集的一系列大舉措之後，並沒有停下來的意思。近期又宣布將推出全新品牌 /Nyden，瞄準千禧一代，雖然聽起來有點老套，但這個新品牌確實有些不一樣的地方。 /Nyden 由斜杠加兩個瑞典單詞組成，分別是 ny 代表 new（新）和 den 代表 it（它），同時斜杠也是品牌的 logo，無論是命名還是 logo 都簡單又很酷。
/Nyden 將「不會追隨潮流、不會跟隨傳統時裝發布日程」，這就意味著新品牌不會按照常規季節的模式發布。 /Nyden 將於明年推出首個系列，發售的形式也會有所創新，雖然品牌目前沒有透露太多細節，但應當會採用線上和線下游擊發售兩種形式，另外定價會比 H&M 高且是限量發售。
/Nyden 最特別之處在於每個系列都會邀請名人共同設計，至於會選怎樣的名人，品牌方面也給了很明確的表態——以在社交媒體上擁有影響力的名人為主，此外也會邀請一些很酷、很有個性的人物參與。
打頭陣的兩位名人已經公佈，分別是紋身大師 Dr.Woo 和瑞士女演員 Noomi Rapace。他們會在品牌位於洛杉磯的設計中心參與設計，兩位要承擔的工作包括把控風格、挑選面料等等，而從設計到生產交貨預計會用 3 到 4 週的時間。
關於 /Nyden 的領頭人還是值得一說，他叫 Oscar Olsson，2013 年加入 H&M，在全球拓展部門任職，今年年初被調任創新實驗室擔任主管，直接向集團 CEO Karl-Johan Persson 匯報。雖然他從事的工作與市場有關，並且非常強調社交媒體對於 /Nyden 的影響，但他個人卻並沒有開通 Twitter、Instagram 賬號，可以說是相當低調的一個角色。
對了，品牌還聘請了 Alexander Bard 作為內部學者，幫助 /Nyden 創建自己的品牌哲學、研究消費者購物習慣等等。這是一位非常有故事的大神，是個唱作俱佳的音樂人，蔡依林那首《日不落》就是翻唱了他所在的空殼樂隊的《Sunshine in the Rain》。他還是個哲學家，寫了 3 本關於互聯網時代的書，20 年前就開始在斯德哥爾摩經濟學院教互聯網社會學。甚至毫不避諱自己曾經作為性工作者的經歷。
用 Oscar Olsson 的話說：「任何品牌或者供應商都必須認識到，在未來權力不在自己的手中，而是在我們所說的族群手中。」他認為消費者會分散再聚攏成一個個族群，這就是為什麼 /Nyden 會邀請各個族群的意見領袖來牽頭設計。這些意見領袖可能是在主流社會擁有影響力的名人，也可能是某個特定族群才認識的人物（比如這一次的 Dr.Woo）。
對於 H&M 而言，在激烈的快時尚領域競爭中處於弱勢的一大原因是品牌缺乏個性，說到 ZARA 大家會想到緊跟流行趨勢快速更新的設計，說到優衣庫會想到高性價比的基本款，但說到 H&M 呢？即便曾經有賺足關注度的設計師聯名系列，如今也已經讓人審美疲勞，風光大不如前了。
H&M 顯然很清楚毛病的癥結所在，這也是它不到一年時間連續推出兩個全新品牌的原因。並且從目前的情況來看，兩個品牌的定位都非常明確，策略上也算是敢於創新了。
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